天天速读：孟羽童与格力“解绑”？“董明珠接班人”没能熬过两年

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记者 陈维城

编辑 王进雨

贴着“董明珠接班人”标签，孟羽童离职再度将格力拉回舆论中心。

从宣布加盟到官宣离职，孟羽童在格力电器尚未走过两个年头。而此番离场，并非无迹可寻，去年，孟羽童离职消息频传之时，她开始淡出格力电器直播间。今年4月，董明珠则在直播中透露，孟羽童不再担任其秘书。

孟羽童的出现是格力电器渠道变革中的一个“插曲”，也是其布局线上的一次造星。新京报 贝壳财经记者梳理看到，近90天时间，“明珠羽童精选”直播间新增直播110场，累计直播销售额超2000万元。

2020年疫情冲击家电行业，董明珠下场直播继而打造“董小姐”“羽童”为代表的直播网红矩阵，格力电器渠道变革正取得成效。在业内看来，孟羽童是依托格力电器和董明珠的光环加持，才被外界熟知，也远未成为行业顶流主播，因此对格力电器直播带货不会有实质性影响。不过，格力方面未来打造与企业品牌深度捆绑的个人IP，会更加谨慎。

新京报 贝壳财经记者看到，5月11日，更名为“格力明珠精选”的账号粉丝为255万左右，账号内已不见孟羽童视频内容。

孟羽童入职格力的微博仍置顶。截图

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新星流量变现

90天直播销售额超2000万元

5月10日，外界捕捉到，格力电器旗下直播间“明珠羽童精选”更名为“格力明珠精选”，随之孟羽童离职公开。

对此，格力电器回应 贝壳财经记者称，孟羽童已离开，不在公司任职，并称人员流动很正常。

从入职到官宣离职，孟羽童在格力电器仅有近1年10个月时间。2021年7月，董明珠在综艺节目《初入职场的我们》上“相中”孟羽童。9月，孟羽童入职格力电器，成为董明珠秘书。

当年10月，董明珠在出席中国制造业领袖峰会时带上了孟羽童，并公开介绍，“我希望她能在我身边，把她培养成未来’第二个董明珠’。”此话一出，孟羽童迅速被贴上“董明珠接班人”“第二个董明珠”的标签。

随着孟羽童迅速出圈，流量变现亦提上日程。当年11月，孟羽童完成格力电器官方直播间带货首秀。这一场直播时长4个小时，总观看人数超11.3万，单场销售额约62万元。

也是在这个时候，“明珠羽童精选”抖音号诞生，并不定时直播带货。

贝壳财经记者注意到，2021年11月22日，“明珠羽童精选”抖音号发布了第一条视频，半年左右粉丝就突破230万。灰豚数据显示，2月10日至今的近90天，该直播间新增直播110场，累计直播销售额超2000万元，场均销售量超20万。

值得一提的是，“明珠羽童精选”抖音号新增粉丝在今年4月达到小高峰后，呈现放缓趋势。近90天时间，4月1日最高涨粉13.3万，3月29日则掉粉1597个。

尽管戴着光环，孟羽童的带货战绩却远不及董明珠。2020年，董明珠在抖音上直播首秀，视频画面一度卡到“鬼畜”，仅卖货23万元。此次翻车反而激发斗志，大约半个月后，董事长董明珠现身京东直播带货，成交金额达到7.03亿。其间，实现了直播2分钟销售额破亿、8分钟破2亿、1小时达4.28亿的销售成绩。

有数据显示，2020年董明珠亲自“上前线”直播带货共13场，累计带货金额476亿元，一举坐上“带货女王”宝座。

实际上，2022年以来，“孟羽童从格力电器离职”消息频传。当时，孟羽童发文澄清：“好久不更新给大家造成误会，自己正在老老实实打工。”

不过，孟羽童在格力电器直播间露脸的频率降低了不少。时至今年4月，董明珠在直播中透露，孟羽童不再担任其秘书。

当时，孟羽童公开回应称，在格力电器近两年里，工作一直都涵盖很多方面的内容（秘书/电商/市场/运营）。“我自己是很享受这个状态，因为可以体验很多新鲜事物。现在相当于是在市场部轮岗。回归到了我最开始就感兴趣的领域和自己职业规划的方向。”

此次离开格力电器，孟羽童5月11日在社交平台发布视频表示，已经从格力电器离开，顺利毕业。下一阶段任务是继续读书，申请研究生。“我觉得没必要把它当成一个消极的事情，只是人生某个阶段的选择而已”。

这一次公开回应，孟羽童还提及了此前发布的“靠别人不如靠自己”相关微博，称完全没有评论公司的意思。“若没有格力电器的平台、没有董明珠，我什么都不是。在董总这样的企业家身边工作，不光教会了我怎么去做事，更教会了我怎么去做人。”

孟羽童虽然离职，仍为格力电器留下烙印。企查查App显示，格力电器2021年11月申请注册多个“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商标，国际分类含广告销售、科学仪器、方便食品等。目前商标状态为“已注册”。

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孵化网红追风口

格力电器变革将再造IP？

对于“董明珠接班人”这一话题，当当网创始人李国庆曾在直播中表示，这是董明珠的炒作，目的是亲自孵化网红，让22岁的孟羽童为格力电器直播带货。

于格力电器而言，此举无疑助力了公司渠道变革。2020年疫情冲击家电行业，格力电器销售受阻。与此同时，“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革。

当年4月，董明珠直播带货，也是提振产品销量之举。这一年，格力电器实现营业总收入1704.97亿元，同比下降14.97%；实现归母净利润221.75亿元，同比下降10.21%。虽然业绩同比有所下滑，但降幅与上半年相比收窄不少。

此后，格力电器渠道变革继续推进，2021年财报中提到，社交化电商发展迅速、直播带货成主流。2021年“格力董明珠店”直播带货迎来了爆发式发展，形成了“董小姐”“羽童”为代表的直播网红矩阵。

产业分析师丁少将认为，在短视频风靡、新零售崛起、用户消费习惯迁移等背景下，包括格力电器在内的传统家电企业都在发起新一轮渠道变革，格力电器也以董明珠直播带货为契机，从此前主要依赖线下渠道，转型为线上线下融合发展的新模式。

对于孟羽童离职，丁少将认为，近年来格力电器加强变革，公司组织、管理、运营、渠道等都发生了不小的变化，其间由于适应、磨合、激励等问题，难免会出现人员流动。

“孟羽童离职，对格力电器直播带货不会有实质性影响，孟羽童是依托格力电器和董明珠的光环加持，被外界熟知，但孟羽童也远没有达到行业顶流主播的位置。实际上，格力电器的线上销售并不依赖孟羽童个人IP，格力完全有能力再打造第二个、第三个类似的企业主播，或者聘请企业外的知名主播、KOL。只是，由于孟羽童的离职，相信格力方面在打造与企业品牌深度捆绑的个人IP方面，会更加谨慎。”丁少将表示。

近期，随着2022年业绩出炉，格力电器变革成果也浮出水面——渠道仍向多元化、扁平化开拓，代理商向服务商转型。公司持续在线上和下沉渠道发力，全网全平台入驻，加强网点布局，有效覆盖全线市场。根据奥维数据，2022年格力电器线上份额提升至28.9%。

格力电器2022年实现营业总收入1901.51亿元，同比增长0.26%；实现归属于母公司净利润245.07亿元，同比增长6.26%。公司表示，目前新零售渠道改革取得了阶段性成果，新兴生活电器品类借助线上渠道加速铺开。

渤海证券分析师尤越认为，2022年，格力电器持续在线上和下沉渠道发力，全网全平台入驻，加强网点布局，有效覆盖全线市场。公司目前渠道改革正在进行时，全面布局新零售模式，推动线上线下渠道深度融合。随着渠道改革的进行，有望持续提升渠道效率，促进业绩的回升。

“格力电器的渠道变革还是有成效的。构建线上线下双线融合渠道体系的方向明确，渠道的多元化、扁平化在加紧开拓，线下代理商向服务商的转型逐步落地，直播带货、新媒体矩阵等也有完整布局。对于格力电器来说，新渠道模式下，公司、渠道商、消费者利益体系的重构仍需要完善优化，渠道和产品、营销、企业和个人IP如何协同产生最佳效果，也需要探索研究。”丁少将认为。

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